Просування товарів і послуг через інфлюенсерів стає центральною стратегією багатьох рекламних компаній на Заході. Англійське слово influencer по-українськи звучить жахливо, але аналогу немає. Іноді їх називають «лідерами думок» (ЛОМи), але у інфлюенсерів часто і думок-то немає.
Слово «блогер» теж не підходить, тому що не всі інфлюенсери ведуть блоги, не всі навіть пишуть тексти. Це можуть бути стримери, геймери, лайфхакери, ютюбери, фіто-няши, GoPro-рейсери або навіть зірки шоубізу, які адаптувалися і стали зіркми Інстаграма.
Їх об'єднує не спосіб виробництва контенту, а здатність залучати більші аудиторії з певного профілю. Серед них є як зірки традиційних сфер (спорт, естрада), так і самозвані знаменитості Інтернету, які часто перебувають ще в підлітковому віці. Найбільш часто згадуються платформи інфлюенсеров - Instagram і YouTube. Далі йдуть Twitter і Facebook, потім інші соцмережі.
Перший помітний удар по ЗМІ інфлюенсери завдали рівно три роки тому, коли Барак Обама запросив на традиційну зустріч в Білий дім не журналістів, а трьох інфлюенсерів. Чи його інтерв'ювали зірки америкнасього YouTube.https://www.youtube.com/watch?v=Q9NveDmfJBgСтарі ЗМІ приревнували і глузливо публікували, наприклад, фотографії з інстаграма однієї з них, GloZell Green, - як вона приймає ванну в молоці з пластівцями.
А Fox навіть заявив, що такими зустрічами Обама дискредитує інститут президентства. Цікава, однак, деталь: аудиторія тих трьох інфлюенсеров, запрошених до Обами, становила 2,4 млн, 3 млн і 8 млн тільки прямих фоловерів.
Відтоді інфлюенсери стали помітним суб'єктом медіаландшафту. Найбільші бренди намагаються потрапити в їхні інстаграми і відеотрансляції. Укладаючи контракти з інфлюенсерами, бренди тим самим звільняють їх від інших турбот, дозволяють їм фокусуватися на трансляціях і підвищувати професійну майстерність.
Влогерша Саша Спілерг виступає в Держдумі, а Шапік може заробляти до 3 000 $. Іллю Варламова з його пізнаваним силуетом «Одуван» в регіонах зустрічають немов ревізора. Він став таким собі моно-медіа, не зважаючи на те, що під його брендом працює ціла команда.
Робота брендів з інфлюенсерами в США набула вже такого розмаху, що привернула увагу регулятора. Федеральна торгова комісія США випустила в 2017 році інструкцію для інфлюенсерів та брендів. Інструкція розповідає, як їм етично взаємодіяти в просуванні «нативки», щоб не було обману аудиторії, щоб інфлюенсери і бренди чітко показували, які повідомлення проплачені, а які ні.
На двох інфлюенсерів, які розкручували власну ігрову систему, не попередивши публіку про свою справжню мету, було заведено справу. А ще пару десятків інфлюенсерів, включаючи таких зірок, як Ліндсі Лохан і Наомі Кемпбелл, FTC розіслала, попередження, щоб не обманювали фоловерів і повідомляли, якщо мають фінансові відносини з брендами, про які розповідають.
Навіть з Китаю надходять повідомлення, що інфлюенсери стають основним джерелом новин та каналом для реклами.
Що робити в цих умовах ЗМІ? На жаль, проти стихії нічого не вдієш. Інфлюенсери захопили молодіжну, навіть тинейджерську аудиторію, яка, втім, і до цього особливо не цікавилася ЗМІ. Залишається фокусуватися на більш віковій аудиторії. Але варто також придивлятися і до інфлюенсерів і на тренди в цьому середовищі. Може, вдасться якось використовувати їх, як це роблять всі інші бренди.
